Emanuele Bonotto: «Il turismo moderno non è più soltanto ospitalità. È territorio, economia, comunità e visione del futuro»

Dall'esperienza alberghiera alla promozione della destinazione, dal Lago di Garda alla Lombardia, fino alle strategie nazionali: una riflessione sul presente e sul futuro del turismo, sulle nuove sfide del settore e sulla necessità di costruire un modello di sviluppo fondato sulla collaborazione tra imprese, istituzioni e cittadini.

Emanuele A. Bonotto, albergatore di Desenzano del Garda, Consigliere Regionale di Federalberghi Lombardia e Presidente della prima rete indipendente di albergatori Italiani, promotore di iniziative di collaborazione tra imprese del territorio, racconta la propria visione di un turismo che deve superare i confini delle singole attività e diventare un progetto condiviso.

1. Emanuele Bonotto, partiamo da una domanda semplice ma fondamentale: che cos'è per lei il turismo moderno?

Il turismo moderno è molto più di un viaggio, di una camera d'albergo, di una struttura o di una vacanza. È un sistema complesso di relazioni, esperienze, servizi, emozioni e opportunità economiche.

Oggi il turista non cerca semplicemente un luogo dove soggiornare, ma una destinazione da vivere, scoprire e ricordare.

Il turismo moderno mette al centro la persona, ma coinvolge inevitabilmente tutto il territorio: alberghi, ristoranti, commercio, artigianato, agricoltura, cultura, sport, mobilità e servizi pubblici.

Per questo sostengo da tempo un concetto che considero fondamentale: il turismo è cittadinanza. Non riguarda soltanto chi arriva, ma anche chi vive, lavora e investe quotidianamente nella destinazione.

Una destinazione accogliente per il turista deve essere prima di tutto un territorio di qualità per i propri cittadini.

2. Perché il turismo è così importante per l'economia e per la società?

Perché il turismo è uno dei pochi settori capaci di generare valore contemporaneamente in tantissimi comparti economici.

Un turista che soggiorna sul Lago di Garda non produce ricchezza soltanto per l'albergo che lo ospita. Frequenta ristoranti, acquista prodotti locali, visita musei, utilizza trasporti, noleggia biciclette e imbarcazioni, scopre cantine, frantoi e attività commerciali.

Si crea così un effetto moltiplicatore che coinvolge direttamente e indirettamente l'intero tessuto economico.

Inoltre, il turismo contribuisce alla valorizzazione del patrimonio culturale, ambientale e sociale.

Ma c'è un aspetto ancora più importante: il Turismo non è esportabile e non è delocalizzabile.

Il turismo non deve essere considerato semplicemente un settore economico, ma una vera infrastruttura di sviluppo territoriale. Ecco perché parliamo di Industria del Turismo.

Quando è ben organizzato, genera occupazione, investimenti, innovazione, servizi e benessere collettivo. Un bene per l’intero eco-sistema.

3. Il Lago di Garda è una destinazione turistica internazionale. Qual è oggi la sfida principale?

Il Lago di Garda parte da una posizione straordinaria. Abbiamo un patrimonio paesaggistico unico, un clima favorevole, una posizione geografica strategica e un'offerta turistica estremamente diversificata. Siamo fortunatissimi: vicini a grandi città d'arte, aeroporti internazionali, collegamenti ferroviari e autostradali. Possiamo offrire cultura, enogastronomia, sport, benessere, natura, divertimento e relax.

Tuttavia, non possiamo pensare che queste caratteristiche siano sufficienti per garantirci competitività anche nei prossimi decenni.

La vera sfida è passare da un territorio turisticamente attrattivo a una destinazione organizzata, coordinata e capace di programmare il proprio futuro.

Non basta avere tante eccellenze. Bisogna metterle in relazione, renderle accessibili e comunicarle attraverso una visione comune.

4. Lei insiste molto sul concetto di destinazione. Perché dobbiamo cambiare approccio?

Perché il turista non ragiona secondo i nostri confini amministrativi.

Chi sceglie il Lago di Garda non si preoccupa di sapere dove finisca un Comune, dove inizi una Provincia o quale ente abbia competenza su un determinato servizio.

Il turista vive un'esperienza complessiva.

Può dormire a Desenzano, visitare Sirmione o Limone, degustare un Lugana a Pozzolengo, trascorrere una giornata a Salò, scoprire il Vittoriale a Gardone Riviera e raggiungere Brescia o Verona.

Per lui tutto questo è un'unica esperienza di destinazione.

Noi, invece, troppo spesso continuiamo a ragionare per singoli territori, singole competenze e singole iniziative.

Dobbiamo superare questa frammentazione senza cancellare le identità locali.

La destinazione deve diventare il nostro punto di riferimento comune. I Comuni mantengono la propria identità, ma condividono una strategia.

È un cambiamento culturale prima ancora che organizzativo.

5. Quale deve essere il rapporto tra turismo e gli altri settori economici?

Un rapporto di collaborazione strutturale, non occasionale.

Non possiamo più immaginare il turismo come un comparto isolato, rappresentato esclusivamente dagli operatori dell'ospitalità.

Il turismo coinvolge il commercio, l'agricoltura, l'artigianato, la stessa industria, i servizi, il mondo culturale e quello sportivo.

Pensiamo alle aziende agricole, alle cantine e ai frantoi: non sono soltanto produttori, ma possono diventare protagonisti di esperienze autentiche.

Lo stesso vale per artigiani, commercianti, operatori culturali e imprese dei servizi.

L'albergatore, in questo sistema, assume un ruolo particolare: diventa un ambasciatore del territorio.

Non vende soltanto una camera, ma accompagna l'ospite alla scoperta delle eccellenze della destinazione.

La collaborazione tra imprese permette di creare valore aggiunto, migliorare la qualità dell'offerta e distribuire maggiormente i benefici economici.

Il futuro appartiene ai territori capaci di fare rete.

6. Quale ruolo devono avere le associazioni, i consorzi e le reti d'impresa?

Devono diventare strumenti concreti di sviluppo, capaci di unire rappresentanza, progettualità e operatività.

Un consorzio o una rete d'impresa non dovrebbe limitarsi alla promozione turistica. Deve favorire collaborazione, formazione, innovazione, condivisione dei dati e costruzione di nuovi prodotti territoriali.

È proprio questa la filosofia che dovrebbe animare la rete.

Mettere insieme imprese anche molto diverse, creare opportunità comuni, valorizzare il territorio e sviluppare un autentico senso di appartenenza.

Dobbiamo comprendere che collaborare non significa perdere autonomia o identità, ma rafforzare la propria capacità competitiva: “L’unione fa la forza, ma soprattutto l’unione ci dà forza”. Insomma, da soli possiamo ottenere risultati. Insieme possiamo costruire una destinazione.

7. Parliamo di politica turistica. Come giudica l'approccio che dovrebbe avere oggi il sistema gardesano?

Credo che la politica turistica debba compiere un salto di qualità, passando dalla gestione delle singole esigenze alla programmazione strategica della destinazione.

Il Lago di Garda è una realtà particolare: coinvolge tre province e tre regioni, con amministrazioni, competenze e sensibilità differenti.

Questa complessità non deve diventare un limite, ma un'opportunità per costruire forme di collaborazione più efficaci.

Servono una visione condivisa, obiettivi misurabili e un confronto stabile tra amministrazioni pubbliche e operatori privati.

Le priorità sono molto concrete: mobilità, parcheggi, collegamenti, decoro urbano, sicurezza, accessibilità, tutela ambientale e qualità dei servizi. Tutto questo è il vero lusso. Non si può promuovere una destinazione internazionale senza affrontare contemporaneamente questi aspetti.

La politica turistica non deve occuparsi soltanto di portare turisti, ma di creare le condizioni perché la destinazione funzioni. Fortunatamente siamo già sensibili su questa linea.

8. E a livello bresciano? Quale dovrebbe essere il rapporto tra Brescia, il Lago di Garda e gli altri territori della provincia?

La provincia di Brescia possiede una straordinaria varietà di offerte turistiche: il Lago di Garda, il Lago d'Iseo, la Franciacorta, la Valle Camonica, la città di Brescia, i borghi e le montagne.

Sono realtà con identità fortissime che possono diventare ancora più attrattive se collegate attraverso progetti comuni.

Penso a itinerari culturali, percorsi enogastronomici, eventi sportivi, turismo congressuale ed esperienze capaci di valorizzare anche territori meno conosciuti.

Il Lago di Garda può rappresentare una grande porta d'ingresso internazionale per l'intero sistema bresciano.

Ma dobbiamo costruire collegamenti reali tra le diverse offerte, non limitarci a raccontare che esistono.

La sfida è trasformare la ricchezza delle singole località in un sistema territoriale provinciale integrato.

9. Quale ruolo dovrebbe avere Regione Lombardia?

La Regione ha un ruolo fondamentale di indirizzo, coordinamento e sostegno alle destinazioni.

Il Piano regionale per lo sviluppo del turismo 2026-2028 individua tra le proprie linee strategiche l'innovazione digitale, la cooperazione territoriale, la valorizzazione delle esperienze e la crescita delle competenze. È un quadro di riferimento importante.

Credo che il passaggio decisivo sia tradurre questi indirizzi in strumenti operativi capaci di raggiungere concretamente i territori.

Servono investimenti, semplificazione, formazione e strumenti per favorire la collaborazione tra pubblico e privato.

Le destinazioni devono poter programmare su un orizzonte pluriennale, evitando di dipendere esclusivamente da iniziative occasionali.

La Regione può contribuire a costruire un sistema nel quale ogni territorio valorizzi la propria identità, all'interno di una strategia lombarda riconoscibile e competitiva.

10. E a livello nazionale? Quali cambiamenti ritiene necessari?

L'Italia possiede un patrimonio turistico straordinario, ma la competizione internazionale richiede organizzazione, continuità e capacità di innovazione.

A livello nazionale ritengo fondamentali alcune priorità: infrastrutture efficienti, collegamenti internazionali, semplificazione burocratica, formazione professionale, sostegno agli investimenti e valorizzazione delle imprese turistiche.

Serve inoltre una maggiore integrazione tra politiche del turismo, trasporti, cultura, ambiente e sviluppo economico.

Il turismo non può essere considerato una materia separata dalle altre politiche pubbliche.

È importante anche valorizzare la professionalità dell'ospitalità italiana, fatta per lo più da piccoli imprenditori, collaboratori e famiglie che investono quotidianamente nella qualità dell'accoglienza. Che da un lato è la nostra forza ma allo stesso tempo è anche la nostra debolezza.

L'Italia non deve competere soltanto sul numero dei visitatori, ma soprattutto sulla qualità dell'esperienza e sul valore generato.

11. Quanto saranno importanti i dati e l'intelligenza artificiale?

Saranno determinanti.

Per troppo tempo abbiamo misurato il successo turistico quasi esclusivamente attraverso arrivi e presenze.

Sono indicatori importanti, ma non sufficienti.

Dobbiamo conoscere meglio i mercati di provenienza, le motivazioni di viaggio, la spesa turistica, la permanenza media, la soddisfazione degli ospiti e le ricadute economiche sul territorio. L’attrattività di investimenti e non ultimo la qualità di vita dei cittadini.

L'intelligenza artificiale e l'analisi predittiva possono aiutarci ad anticipare le tendenze, comprendere la domanda e programmare con maggiore precisione -oltre che a ottimizzare gli investimenti, sia pubblici che privati.

Anche l'analisi delle recensioni e del sentiment dei visitatori può offrire informazioni preziose sulla qualità percepita della destinazione.

La Lombardia ha già sviluppato strumenti di osservazione che integrano diverse fonti informative, dai dati statistici alle recensioni dei viaggiatori.

Personalmente credo molto in questa evoluzione, anche attraverso progetti innovativi come la piattaforma IODAH appena adottato dal Consorzio Lago di Garda Lombardia.

Dobbiamo passare da un turismo che racconta ciò che è accaduto a un turismo capace di comprendere ciò che potrebbe accadere.

La tecnologia, però, deve rimanere uno strumento al servizio delle persone e delle decisioni. Un sorriso, una stretta di mano e personalità non possono essere infatti sostituiti.

12. Si parla spesso di sostenibilità e di overtourism. Come si concilia la crescita turistica con la qualità della vita dei residenti?

La sostenibilità deve essere affrontata in maniera concreta, evitando slogan.

Non significa semplicemente limitare il turismo, ma organizzarlo meglio.

Vede, dobbiamo fare attenzione perché abbiamo 3 tipi di sostenibilità: quella sociale, quella ambientale e quella economica. Però senza quest’ultima le altre due verrebbero meno. Ed io ne aggiungerei una quarta: la sostenibilità politica.

E poi mi consenta, spesso si parla di Overtourism ma in verità è Overcrowding -cioè sovraffollamento, le gite giornaliere per intenderci. Questo è il vero problema in quanto non c’è ricaduta economica.

Turismo per definizione è quando una persona pernotta nella destinazione.

Dobbiamo imparare allora a gestire i flussi, favorire la destagionalizzazione, migliorare la mobilità, tutelare l'ambiente e distribuire le opportunità economiche.

Un territorio deve poter accogliere i visitatori senza compromettere la qualità della vita di chi lo abita.

Qui torna il concetto di turismo come cittadinanza.

Il decoro urbano, la pulizia, la sicurezza, il verde pubblico e i servizi sono elementi fondamentali tanto per il residente quanto per il turista.

Non può esistere una destinazione turistica di qualità senza una comunità che viva bene il proprio territorio. I miei riferimenti sono sempre stati: Decoro – Tutela – Servizi – Controllo.

13. Quale futuro immagina per Desenzano e per il Lago di Garda nei prossimi dieci anni?

Immagino una destinazione sempre più internazionale, innovativa, accessibile e capace di offrire esperienze durante tutto l'anno.

Desenzano possiede caratteristiche particolarmente interessanti: una posizione strategica, collegamenti importanti, un'offerta ricettiva consolidata e una forte vitalità commerciale e sociale. Oltre che a un settore industriale importante e ad attività sportive di rilievo come Golf, Tiro, Kart, bici.

Può rafforzare ulteriormente il proprio ruolo di porta d'accesso al Lago di Garda e di punto di collegamento con Brescia, Verona, Milano, Venezia e le grandi destinazioni culturali del Nord Italia.

Ma il futuro non si costruisce semplicemente aspettando nuovi turisti.

Occorre investire nella qualità urbana, nelle infrastrutture, nella formazione, nell'innovazione e nella capacità delle imprese di collaborare.

Immagino un Garda dove l'ospite possa muoversi facilmente, conoscere le eccellenze locali, vivere esperienze autentiche e trovare servizi sempre più efficienti.

Una destinazione nella quale la tecnologia migliori l'organizzazione, senza sostituire il rapporto umano che rappresenta il vero valore dell'ospitalità.

14. Qual è il cambiamento culturale più difficile da realizzare?

Superare l'individualismo.

Nel turismo siamo abituati a ragionare per singole aziende, singole categorie e singoli territori.

Ognuno difende giustamente la propria identità e i propri interessi, ma dobbiamo comprendere che esiste un interesse più grande: quello della destinazione.

La rete non elimina la concorrenza tra imprese. Al contrario, crea le condizioni perché tutti possano competere meglio.

È necessario sviluppare fiducia, condivisione, senso di appartenenza e capacità di guardare oltre il risultato immediato.

Non dobbiamo chiederci soltanto cosa la destinazione possa fare per la nostra attività, ma anche cosa ciascuno di noi possa fare per migliorare la destinazione.

È un cambio di mentalità che riguarda imprenditori, associazioni, istituzioni e cittadini.

15. Lei parla spesso di collaborazione. Quanto è importante il rapporto tra pubblico e privato per il futuro del turismo?

È assolutamente essenziale. Anzi, ritengo che senza una collaborazione strutturata, continuativa e concreta tra pubblico e privato non possa esistere una vera politica di destinazione.

Il pubblico e il privato hanno ruoli differenti, ma devono condividere obiettivi, strategie e responsabilità.

Le amministrazioni pubbliche devono garantire infrastrutture, mobilità, sicurezza, decoro, servizi, pianificazione e tutela del territorio. Le imprese, dal canto loro, portano investimenti, professionalità, innovazione, conoscenza dei mercati e capacità di interpretare le esigenze dei visitatori.

Nessuno dei due mondi può raggiungere da solo risultati duraturi. Uno non può fare a meno dell’altro.

Dobbiamo superare la logica dei rapporti occasionali, delle consultazioni formali e dei progetti isolati. Servono tavoli permanenti di confronto, programmi pluriennali, obiettivi condivisi e risultati misurabili.

Il pubblico deve considerare il privato un partner strategico, non soltanto un interlocutore economico. Il privato deve sentirsi corresponsabile dello sviluppo del territorio, non soltanto beneficiario delle politiche pubbliche.

La destinazione appartiene a tutti e tutti devono contribuire alla sua crescita.

Credo fermamente che il futuro del Garda si giochi proprio sulla capacità di costruire questa alleanza, fondata sulla fiducia reciproca e su una visione che vada oltre i singoli mandati amministrativi e gli interessi individuali.

Non basta collaborare quando emerge un problema. Dobbiamo imparare a progettare insieme prima che i problemi si presentino.

16. La sua è una visione ambiziosa. Perché gli operatori, le istituzioni e i cittadini dovrebbero crederci e soprattutto impegnarsi per realizzarla?

Perché non stiamo parlando di un sogno astratto, ma di una necessità concreta e di un’opportunità straordinaria per il nostro territorio.

La mia visione nasce dall’esperienza quotidiana di imprenditore alberghiero, dal confronto con i colleghi, con le istituzioni e con tanti protagonisti dell’economia locale.

Non credo nelle idee che rimangono sulla carta. Credo nei progetti che diventano azioni, nelle persone che si assumono responsabilità e nei risultati che producono benefici reali. Viviamo in un “Fast changing world”.

Non chiedo a nessuno di credere in una visione semplicemente perché è la mia. Chiedo di valutarla, condividerla, migliorarla e soprattutto di contribuire a realizzarla.

Perché dovremmo crederci? Perché abbiamo già tutto ciò che serve per costruire qualcosa di importante: un territorio straordinario, imprese capaci, professionalità riconosciute, istituzioni e una comunità con una forte identità.

Ciò che dobbiamo rafforzare è la capacità di lavorare insieme, superando divisioni, personalismi e logiche di breve periodo.

Naturalmente, una visione deve essere accompagnata da un metodo: obiettivi chiari, responsabilità definite, tempi di realizzazione, investimenti sostenibili e verifica dei risultati. Avere un approccio S.M.A.R.T. cioè progetti e obiettivi chiari, misurabili, realizzabili, coerenti e concreti e raggiungibili.

La credibilità di una visione non si misura dalle parole, ma dalla capacità di trasformarle in fatti.

Personalmente sono convinto che il futuro non si debba soltanto prevedere o attendere: si deve costruire, giorno dopo giorno, con determinazione, competenza e spirito di servizio.

E c’è un ultimo aspetto che considero fondamentale: nessuno deve sentirsi escluso da questo percorso.

Piccole e grandi imprese, associazioni, amministratori, professionisti, giovani e cittadini devono poter essere protagonisti.

Non cerchiamo qualcuno che segua un progetto personale. Dobbiamo costruire un progetto collettivo, capace di continuare nel tempo e di generare benefici anche per le prossime generazioni.

La vera sfida non è convincere tutti che abbiamo ragione. È dimostrare, lavorando insieme, che possiamo costruire un futuro migliore.

Ecco perché credo in questa visione e sono pronto a impegnarmi per realizzarla.

Perché, in definitiva, il futuro del turismo non appartiene a chi lo racconta meglio, ma a chi ha il coraggio di costruirlo insieme agli altri.

17. In conclusione, quale messaggio desidera rivolgere agli operatori turistici e alla politica?

Il mio messaggio è semplice: dobbiamo avere il coraggio di cambiare prospettiva.

Il turismo del futuro non si costruisce soltanto con la promozione, con gli eventi o con l'aumento dei posti letto.

Si costruisce con una visione condivisa, con la qualità dei servizi, con investimenti intelligenti e soprattutto con la collaborazione tra tutte le componenti della società.

La politica deve creare le condizioni, le imprese devono innovare, le associazioni devono aggregare e i cittadini devono sentirsi parte del progetto.

Non possiamo più limitarci ad amministrare il successo di oggi. Dobbiamo progettare quello di domani.

Sono convinto che il Lago di Garda abbia tutte le caratteristiche per diventare un modello di destinazione moderna, sostenibile e competitiva a livello internazionale.

Ma dobbiamo imparare a ragionare sempre più come un unico grande sistema, nel rispetto delle nostre diverse identità.

Perché il turismo non è soltanto accogliere chi arriva. È creare opportunità, costruire relazioni e generare valore per il territorio.

E vorrei concludere con una riflessione che considero centrale anche nel mio impegno professionale e associativo:

«Il vero valore delle persone, delle imprese, di noi cittadini nasce quando non solo riceviamo, ma creiamo futuro restituendo».

È questo, secondo me, il significato più autentico del turismo moderno.